La incrementalidad es una herramienta clave para medir el impacto real de las campañas publicitarias en el comportamiento de los usuarios. Se trata de un enfoque experimental que permite determinar cuántas de las conversiones logradas a través de una campaña publicitaria se habrían producido de todas formas, incluso sin la exposición a los anuncios.
El proceso de medición de incrementalidad se lleva a cabo mediante la creación de dos grupos: uno de tratamiento y uno de control. En el grupo de tratamiento, los usuarios son expuestos a los anuncios en cuestión, mientras que en el grupo de control no lo son. Al comparar las conversiones logradas en ambos grupos, se puede estimar el efecto causal de los anuncios en el comportamiento de los usuarios. Las conversiones que son mayores en el grupo de tratamiento en comparación con el grupo de control se consideran incrementales y se atribuyen al impacto de los anuncios.
La incrementalidad tiene varias ventajas importantes en el análisis de estrategias de marketing y publicidad:
Medición precisa del impacto: Permite cuantificar el impacto real de los anuncios, separando las conversiones que se generaron debido a la exposición a los anuncios de las que habrían ocurrido de todas formas.
Optimización de la inversión: Ayuda a identificar qué parte de las conversiones generadas se deben al esfuerzo publicitario, lo que permite optimizar los presupuestos y las estrategias en función de los canales y anuncios más efectivos.
Validación de hipótesis: Permite probar hipótesis sobre la eficacia de diferentes enfoques publicitarios y evaluar si ciertas optimizaciones en los anuncios tienen un impacto positivo en el comportamiento de los usuarios.
Refinamiento constante: Al incorporar la incrementalidad en el proceso de medición, las estrategias de marketing pueden ser continuamente optimizadas y ajustadas en función de los resultados experimentales.
Toma de decisiones informadas: Proporciona una visión más precisa sobre la eficacia de los anuncios y la asignación de presupuesto, lo que facilita la toma de decisiones informadas en términos de estrategias de medios.
La incrementalidad se complementa con otras metodologías de análisis, como la atribución y los modelos de mezcla de medios (MMM), para obtener una visión completa y precisa del rendimiento de las estrategias de marketing y publicidad. En conjunto, estas herramientas permiten tomar decisiones basadas en datos sólidos y ajustar las estrategias de manera efectiva para lograr un crecimiento a largo plazo.
El ejemplo de BBVA Argentina ilustra cómo la incrementalidad puede proporcionar información valiosa para refinar las estrategias de inversión en marketing y evaluar el verdadero impacto de los anuncios en las conversiones. La implementación de este enfoque experimental puede conducir a una comprensión más profunda y precisa de cómo los anuncios influyen en el comportamiento de los usuarios, lo que a su vez puede llevar a un marketing más efectivo y eficiente.
